日立空调：依托家电连锁扩大市场占有率

    中国空调产业当前的产品变革符合了外资品牌之前的预期，以节能惠民和家电下乡为主导的产品政策催化了变频空调产销规模和市场需求量的快速放大。众所周知的是，多年以来众多外资品牌始终固守高端变频领域，凭借着技术和产品品质的优势，在中高端需求领域占据主导地位。

　　但是，与此同时，变频大潮的到来，也伴随着国产品牌在这类产品上激进的价格竞争。良好的机遇和沉重的竞争压力如一枚硬币的两面，抛在了外资品牌的前面。

　　2010年4月份，日立新任总经理上任，作为日立日本总部委派的执掌人，锻治信一所面临的市场局势事实上要比他的前几任来得更加复杂。宏观经济层面上节能环保的要求只高不低，房地产被严格调控影响新生需求，产业政策的连续出台为市场化的空调产业多了一份不确定性因素。

　　这将考验刚刚来到中国市场仅仅三个月时间的锻治信一对日立空调的运营和管理智慧，也许，解开复杂格局只要一两条简单的策略，而锻治信一总经理也给了我们答案。尽管来到中国市场仅有三个月的时间，但是通过最近一段时间频繁的市场走访，锻治信一总经理对中国市场的分局已经有了一个较为明晰的轮廓。“中国是全球第一的制造国，中国市场非常庞大，潜力也很好。”锻治信一开宗明义地表达了他对中国家电市场宏观层面上的认识。

　　来自全国第二大空调市场日本的锻治信一对中国市场庞大的需求量艳羡不已，这使得他对日立空调在中国市场以后的发展充满信心。锻治信一总经理的信心不仅仅来自于市场容量的庞大，更为重要的是，中国市场在庞大市场需求量的基础之上，对变频和高能效定速产品这些更能体现日立强大技术能力和优秀品质的需求量得到了前所未有的提升。

　　所以，他向笔者透露，日本总部委托他来执掌中国日立日立家用电器的一个重要使命，就是“提高日立空调在中国市场的占有率和收益”。甚至，他还提出了非常明确的短期目标，在上海和江浙等这些中高端需求旺盛的市场将日立空调的占有率提高到10%左右。

　　与此同时，锻治信一总经理对日立空调所面临的机遇保持乐观心态之际，对日立空调在当前中国市场所处的竞争地位和所面临的竞争压力也有清醒的认识。

　　“日本已经是百分之百的变频，而中国市场的比例还只有15%左右，有很大的发展空间。中国政府很重视节能，上海地区对变频空调还推出了补贴政策，对我们来说是一个非常好的机遇。我们在上海有一个很强大的技术研发中心，同时还会把日本最先进的技术应用到中国市场。”他还谈到，“中国市场市场本土的空调企业也非常优秀，而且也有和我们同样的日资品牌，我们的销售能力还比较弱，我们在继续提升技术竞争力的时候，也需要在销售上付出更大的努力。”

扩大与家电连锁的合作

　　7月1日，上海日立家用电器有限公司内部新的组织架构开始正式运营，与以往相比，空调和洗衣机成立了独立的事业部，以一体化的平台参与市场竞争。这是锻治信一总经理来到中国后进行的一项较大的内部架构调整，目的非常明确，就是要强化各产品单元对市场的反应速度，提升销售能力。
在这种架构下，锻治信一将家电连锁作为扩大日立空调和洗衣机市场占有率的重要通路。事实上，锻治信一总经理之所以对家电连锁寄予厚望，除了日本市场成熟的经验借鉴之外，这也是日立家电自身发展特征与中国市场零售业态发展趋势的有效结合。

　　“在日本，我们主要跟量贩店进行合作，比如山田和小岛。在中国，量贩店在每一个地区的发展必然呈现出上升趋势，所以我们要是跟量贩店并需要加强与他们的合作。”

　　尽管锻治信一来到中国的时间并不算长，但他对中国家电连锁业有了一定的认知。正如其所言，中国的家电大连锁近几年的确是呈现裂变式的速度在高速发展。不仅在一二级市场的单店经营质量得到了提高，而且开店的重心在逐渐下移，大量的三级市场已经有连锁店进入。凭借着业态优势和不断提升的管理水平和服务水平，家电连锁业态成为了中国家电业零售终端的主导。

　　锻治信一正是看到了家电连锁在国内市场强大的辐射能力和终端拉动力，想通过与门店合作力度的加强和数量的扩大，不断提升日立空调的销售量。
　作为定位于中高端销售群体的日立空调，家电连锁对市场的覆盖与日立空调的定位相符合。

　　但是，锻治信一也强调，加强与家电连锁的合作，并非是要放弃三四级市场，随着中国经济发展水平的提高，三四级市场的居民消费能力也会提高。只是现在“日立还是通过量贩来拓展我们的市场”。

　　对于日立空调而言，解决眼前的问题远比其他问题来得更为重要，与家电连锁合作力度的加强，在短期对日立空调和洗衣机销售规模的扩大和市场占有率的提升，将起到明显的促进作用。

技术是核心竞争能力

　　想要扩大市场占有率的日立空调面临着本土化品牌激烈的价格竞争和同类外资品牌在中高端领域内的市场压力，针对这种状况，锻治信一总经理认为，只有不断提升品牌力，才能让日立空调处于更有利的竞争地位。

　　一方面，位于中国的技术研究中心将在新技术领域和对手的品质寻求突破，另外一个方面，中国市场在日立全球市场体系中的重视程度将被进一步提高，尖端技术的应用和新产品的推出将做到与日本本土的同步性。

　　“我们不会从正面去打价格战，日立的战略是以高性能高附加值作为我们的竞争条件，”锻治信一说到。2010年日立空调在变频柜机领域内的产品创新已经叩证了他的竞争策略。

　　对产品竞争力的打造并不是一味地只做高端，锻治信一总经理透露：“日立会丰富整个由高到低的产品线，也会向市场推出一些附带相对低价的产品，平衡好整个产品线来拉动销售”。

　　无疑，变频将是日立空调产品竞争的重要方向。早在数年前，日立空调在历年新产品的打造上，已经明确了变频化的策略，在这方面，日立空调显然要比许多品牌更有经验，而且具有先发的优势。

　　锻治信一总经理对日立空调在中国市场短期内的发展策略非常明晰，在技术和品质上进一步提升竞争力的同时，丰富产品线，加强与家电连锁的合作，以家电连锁为依托扩大在中国市场的占有率，并在企业内部的组织体系上，将空调和洗衣机分设事业部，使其在与家电连锁的合作进程中更有效率。

　　多年以来，一直以上海、江苏南部、浙江北部及部分一级市场为主要销售区域的日立空调，随着锻治信一的到来，似乎已经开始了规模化突围，家电连锁成为了市场份额扩大的输送线。
　“40年前，日本也有类似于中国市场的专卖店，可以达到60%的销售比率，不过后来量贩店的发展，代替了这些专卖店，在欧洲和美国也是这样。在中国，也将是这个趋势。只是现在，由于中国市场太广阔，量贩店还没进入中小城市。”看来，锻治信一总经理，对日立空调在中国市场的前景规划，显得更为长远。

　　后记：在锻治信一总经理之前，笔者先后共采访了上海日立家用电器有限公司三任总经理。翻开过往的采访记录，四任总经理对日立空调竞争力的打造可谓是一脉相承，即不断提升产品力和高附加值，这可能是日立总部一以贯之的发展策略。

　　但是，只有锻治信一总经理明确提出了将要提高市场占有率。也许，随着前期在产品、品牌、企业体系上的不断成熟，日立对中国市场的策略也在进一步丰富，而销售规模的提升可能更为迫切。

　　的确，中国市场变频浪潮的涌现和国家对节能环保的重视，将给在节能减排技术上积淀更深、优势突出的外资品牌带来更好的机遇。此时不发力，更待何时！