2017上半年中国家用空调市场（中）

       行业产品出现全方位的升级。从体现档次的产品结构上来看，转型高端已经成为趋势。2017H1智能化产品同比上升9.8%，占比为20.5%，增长最明显；变频产品较上年提升4.2%，占比达到69.2%；高能效产品份额提升5.7%，占比已经到39.9%；艺术化柜机（圆柱形）产品同比增加3.5%，占比为57.1%。产品结构反映出产品趋势，变频、智能产品已成趋势。

       中国家用空调经过20多年的发展，品牌格局已经进入稳定时期。十多年的市场化竞争洗牌，能够存活下来的都是优秀品牌。市场盘子已固定，品牌再增加份额只能是抢竞
争对手的。

       家用空调领域中，强者恒强。TOP3品牌表现依旧强势。志高、海信等第二阵营的品牌份额也有所提升，逐步形成了各自品牌的特点，个别品牌已具备冲击第一阵营的实力。行业TOP10品牌中，只有格力市场占比提升6个百分点，原因在于随着格力进入苏宁零售渠道，逐渐对大连锁布局完成，对一批以大连锁为主要销售渠道的品牌商份额产生挤压。其他品牌均有所下降，格力占据了整个市场的34.4%，美的占比25%，海尔占比9.8%，TOP3占比提升5.5个百分点，TOP10占比提升1.5个百分点，品牌渐趋集中。

       随着TOP10品牌集中程度日趋提高，TOP10以外的中小品牌处境愈发艰辛，作为行业的跟随者，品牌力较弱，产品技术研发成本巨大，整体产品的竞争力较差，销售受到明显掣肘。

       中国市场在进入导入期时，几乎是日资品牌的天下。随着中国企业的崛起，外资品牌逐渐被挤出了中国市场。与中国本土空调品牌相比，日、韩、欧美品牌在中国市场不具备价格和服务竞争优势，多种迹象显示，其整体市场份额同比下滑，高端市场被国内品牌不断挤压，只有在挂机4.5K+和柜机11K+的超高端市场中保持着一定的优势。

       在整体家电不景气的背景下，电商的快速放量与线下市场增幅放缓形成鲜明对比，成为空调终端销售渠道不可或缺的一部分。

       2017年H1空调终端市场销量能够出现高增长，得益于线上渠道继续呈现大幅度增长。从奥维云网（AVC）的数据来看，2017年H1线下销售757万套，同比提升5.8%，而线上销售205万套，同比涨幅高达84.6%。线上的大幅增长拉动了空调行业整体高增长的局面。

       随着电商平台的快速放量，主流的空调企业主动布局线上市场，注重电商平台的发展。企业运用差异化的产品策略和鲜明的品牌定位参加市场竞争中。格力发挥自己强有力的价格和渠道管控能力，占据线上高端市场。奥克斯抓住年轻消费群体的特点，定位的年轻化、时尚化产品，品牌策略取得成功，市场份额提升明显。其他品牌也发挥自己产品、品牌整体优势市场份额也在不断提升中，电商平台的竞争激烈，处于白热化阶段。

       一些中小品牌鉴于传统渠道难以与格力、美的等龙头品牌抗衡，开始把渠道重心移到线上。像奥克斯、格兰仕这样的品牌在线上的排名，要比线下靠前的多。虽然线上渠道发展迅速，特别是今年对行业稳定贡献较大，但占比较小，单依靠线上是很难在行业有重要的地位。

       对于龙头企业来说，线下传统渠道依然是倚重的对象。同时，线上渠道像京东商城、天猫，苏宁易购、国美在线，都在试水O2O模式，打通线上线下之间的协同，以体验营销获得用户的认可。 

       注：原文(英文)刊载于JARN杂志2017年8月期刊 （未完待续）